媒体之惑:中立还是堕落

    屈原曰：“举世混浊而我独清，众人皆醉而我独醒，是以见放。”  
　　渔父曰：“夫圣人者，不凝滞于物而能与世推移。举世混浊，何不随其流而扬其波？众人皆醉，何不餔其糟而啜其醨？何故怀瑾握瑜而自令见放为？”  
　屈原曰：“吾闻之，新沐者必弹冠，新浴者必振衣，人又谁能以身之察察，受物之汶汶者乎！宁赴常流而葬乎江鱼腹中耳，又安能以魭魭之白而蒙世俗之温蠖乎！”  
　　——《史记·屈原列传》  
两千多年前大诗人屈原遇到的问题，今天又摆到了媒体与媒体人的面前：是洁身自好，维护新闻的客观、公正；还是随波逐流，红包照拿，软文照发，沦为企业的传声筒？是坚守道德底线，自力更生，把读者、观众奉为上帝；还是与企业结成利益同盟，“吃人家的嘴软，拿人家的手短”，极尽吹捧与炒作之能事，而置新闻原则于不顾？  
　　如果时光倒流20年，“红包”、“有偿新闻”等还只是个别现象；而今，很多东西早已变得司空见惯——随便打开电视看看，什么增高、减肥、变聪明的“神奇”产品广告充斥着各个频道；随便翻开份报纸，各种各样的马屁文章散见不同版面，尤以房地产专刊、专版为甚。也难怪有这样的“民谣”流传——“记者和妓女一个样，给钱就给搞（稿）”！  
　　或许怎么做都有它的一番“道理”，但面对这样的环境，当媒体的生存与发展越来越倚赖广告收入，一些人的利益已经同企业、公关公司等联为一体的时候，新闻从业人员又应做出什么样的选择？  
　　“蝗虫集团”  
　　从理论上讲，消费者本身就是处在信息不对称状态下的弱势群体，其利益极易受到伤害。原因在于，消费者受专业知识所限，对产品不了解。  
　　比如，广告上说“生命一号，提高记忆力”，消费者就会相信，而效果如何在服用前根本无从判断；再如宣称脱发治愈率在90%以上的“章光101”，即便使用后效果不明显，也可以解释为使用疗程太短（治脱发本身就是一个长期的过程），而几个疗程后依然不理想，还可以归结为百分之几的特殊情况（你看，只能怪自己）。  
　　再有就是，所谓的“货比三家”在现实中很难做到。由于受时间、地点等因素的限制，消费者难以对同类商品进行充分的比较；即使能够进行比较，也会因为不了解各自的质量状况（很多产品都无法做到标准化），仅根据价格判断，反而有可能做出相反的选择。  
　　还有，消费者协会虽然在保护消费者权益方面起着越来越重要的作用，但面对多如牛毛的侵权案例只能算杯水车薪，能够得到圆满解决的毕竟是少数。据中消协反映，去年上半年各级消协受理的有关商品房的投诉就有近1.3万件，列各类投诉案之首。在其受理的房地产投诉案中，最终能得到妥善解决的微乎其微，受害者大多得不到真正保护，遗恨重重。  
　　在市场经济的生态链中，消费者原本就处于非常不利的境地；但这还不是最糟糕的，最糟糕的是，一些企业与广告公司、公关公司、媒体等结合在一起，形成了一个强势的、甚而能够“呼风唤雨”的利益共同体。  
　　企业以销售产品为出发点，本亦无可厚非；但一些企业过分倚重广告促销，以为只要嗓门大产品一定卖得好，孔府家酒、秦池、爱多等为代表的央视“标王”现象就很好的例证。更有甚者，一些企业为达到促销目的而不择手段，用虚假广告欺骗消费者，或无中生有，或故意夸大产品功能。如河北蔚县的水晶宫女子美容塑身中心就借防治“非典”之名，推销其化妆品广告，在当地的《北方商情》报上刊登“细胞活能防晒系列（化妆品）防‘非典 ’新方，数量有限，望速取”的虚假广告。  
　　顺便提一句，有些企业在做大后，拥有了强大的媒体影响力，从此就只能“报喜不报忧”。比较典型的是联想公司与《计算机世界》之间曾经的纠葛，在《计算机世界》登出《联想与计算所的“婚变”》的负面报道后，联想以停广告为要挟，最后媒体方妥协，所以才成就某位IT大腕记者极尽溢美之词的文章——《柳传志胸中永远的痛》。正所谓“店大欺客”。  
　　至于广告公司和公关公司，作为企业广告宣传的直接受益者，自然会与企业捆绑在一起。而说到一些媒体，显然也是利益使然；要不然消费者又怎么会看到那么多天花乱坠的广告和溜须拍马的软文？  
　　企业、广告公司、公关公司和媒体，虽然目的不同，但为了共同利益走到了一起。于是，一个损害消费者利益的“蝗虫集团”浮出水面。无论使用何种招数，只要让老百姓掏出腰包就行。  
　　稻草是怎样变成黄金的？  
　　一旦企业与媒体之间的利益同盟形成后，广告宣传就变得无往而不利，总能“化腐朽为神奇”。经过公关方与媒体人士的共同“美化”，稻草在瞬间变成黄金，大蒜也摇身变成了水仙。其“炼金”之术，无非是下面两招：一是广告，二是软文。  
　　至于广告，特别是那些真实、合法的广告，起到了产品促销和消费指南的双重功效。但在现实中，最让人可气的是企业夸大宣传，误导消费者，一些媒体为自身利益计而听之任之，为虎作伥。  
　　常见的损害消费者利益的广告主要有三类：  
　　第一，虚假宣传。纯粹是为企业私利而蒙蔽、欺骗消费者。近的如非典期间涌现出的众多防治非典、杀死冠状病毒的“神奇”产品，远的像2001年一度沸沸扬扬的“荣丰2008”房地产广告。  
　　当年，《北京晚报》、《北京青年报》、《精品购物指南》等媒体都刊登过该则广告——“荣丰2008全能罕有西二环高级外销公寓，距长安街仅800米，距金融街1500米，到三里河仅2公里车程，政要大机构云集，商住两宜，发展潜力无限。”而实际上，该楼盘位于特钢厂厂区内，与广告宣传大相径庭。  
　　虚假信息竟成了某些企业致富的法宝，而一些媒体则沦为欺诈消费者的帮凶。  
　　第二，夸大宣传。要么增加产品的功能，要么是夸大功能，将其说的神乎其神。一种“最科学”、“最先进”的治疗仪诓称“97%以上有效”，但病人的血压却越治越高；而“保证治愈”、“即刻见效”、“完全无毒副作用”之类的广告词，则完全是无稽之谈。此类“王婆卖瓜，自卖自夸”的事情，在我们身边早已是司空见惯。  
　　记得有这样一幅漫画，卖瓜者在往西瓜上贴宣传语，一开始是“籽少瓤甜”、“解渴消暑”，到后来则是 “美容健身”、“治脚气”等。面对无限夸大的广告宣传，消费者还敢相信谁？  
　　第三，钓鱼广告。有道是“姜太公钓鱼，愿者上钩”，企业与媒体用打折等方式下饵，同时留有一手，即使消费者事后知道受骗也无话可说。  
　　如今年年初，南京的大洋百货、山西路百货等商店，在当地媒体上大张旗鼓地宣传“流行商品／300／150／有折有券”及“满500送600（返券）”，然后用小字加注“详见店堂公告”。等消费者乘兴购物的时候，却发现还有诸多消费限制，其折扣幅度则与广告宣传相去甚远，消费者上当受骗却是有口难辩。  
　　至于软文，则是与媒体独立报道的“硬性文章”相对而言的，也就是以文字形式体现的、需要支付费用的隐性广告。对企业来说，软文比广告的费用更低，而且一定程度上效果也更理想，因为软文是与正常的新闻报道和文章放在一起的，不易被察觉，再加上创作者刻意去除文章的广告味，隐蔽性更强，从而能在潜移默化中对消费者产生影响。  
　　软文的泛滥，让一些媒体与企业、广告公司、公关公司更紧密地结合在一起，向读者兜售那些经过包装的信息，误导消费者。《智囊》杂志2002年第4期的一篇文章《软文操作揭秘》，详细描述了发生在我们身边的此类现象。该文将软文分为三类：一是垃圾广告，即放在广告版面里的文章，其内容几乎全是王婆卖瓜式的自吹自擂；二是正面报道，即出现在正文版面中的，看起来“客观、公正”，实则吹嘘企业的文章；三是“三赢”做法，无论从何种角度看已很难确定是不是软文，读者、媒体、企业三方都能从中获益（读者满足了信息需要，媒体提供了有价值的新闻报道，企业则达到了宣传的目的）。  
　　关于垃圾广告类的软文，完全可以归为上面提到的夸大宣传的广告，其传播效果非常差，并且但凡上点档次的媒体根本不屑刊登此类软文。至于第三类——能够做到“三赢”的软文，如果能保持新闻的真实、客观的话，也就是说产品真的很好、企业经营真的可资借鉴，其实也未尝不是一种媒体运作的模式。而危害最大的则是那些貌似客观的“正面报道”，提高了读者对信息甄别的能力要求，误导了消费者，同时还损伤了媒体的公信度。  
　　两难选择  
　　媒体的英文单词media，最初的意思是“中间”、“中介”。顾名思义，媒体无非是处于消费者、生产者、政府等社会单元之间，进行联络、沟通和交流的一类组织。说白了就是传声筒、公告牌和交流站。媒体的主要经营模式为，通过向目标客户（主要是消费者，同时也包括厂商、政府官员、学者等）提供信息产品及服务以实现赢利。  
　　一般说来，媒体的收入主要有两种：一种是发行收入，即报刊的征订费、电视节目的发行拷贝等；另一种则是广告收入。这两种收入是相辅相成的，前者是基础，发行规模扩大后，广告收入自然是水涨船高；反之，没有一定的发行量，媒体知名度小、影响范围有限，广告收入也就寥寥。  
　　但从媒体的发展来看，广告收入所占比重越来越超过了发行收入。在现实中，单单依靠发行收入而实现赢利的媒体越来越少，除了因计划体制等历史原因（如《人民日报》等），以及面向低端、大众读者的媒体（如《读者》、《故事会》等）外。如果没有广告收入的话，恐怕很多媒体早已经关门歇业。  
　　在此种生存状态下，媒体运营重心选择的两难性日益突出：单靠发行不足于支撑媒体的发展，以广告为重又会对新闻质量构成挑战。媒体始终在质量与效益之间游走，是取悦读者，还是取悦广告客户，成为一个难以把握的度的问题。  
　　与之相似，媒体从业人员也面临诸多选择的困惑。是坚持新闻的客观、公正，还是沦为企业的枪手？是兢兢业业、勤于职守，还是“不拿白不拿”，广辟财源，甚而用负面报道要挟企业出血？是维持一个文字工作者的良心与傲骨，还是掉进钱眼里，与“蝗虫”们同流合污？  
　　世界上很多事情都难以做出选择，但又必须做出选择；而选择也就意味着放弃。当媒体选择与软文为伍的时候，新闻也就只剩下铜臭味，而不再有真实、客观、公正这些原则；当媒体人选择高尚的时候，就必须耐得住清贫，耐得住寂寞，以及黎明前的跋涉。  
　　在市场经济与商品意识越来越发达的今天，我们又应当站在哪里？  
　　媒体的责任  
　　新闻确实是商品，只不过它是一种非物质的商品，通过向目标受众提供信息服务，以及二次出售聚拢起来的客户注意力而实现赢利。但是，新闻又不是完全意义上的商品，因为除了反映现实外，它还担负着公众监督和引导社会舆论的功能。  
　　然而现实中，我们看到的是，虚假广告漫天飞，一些媒体堕落为欺诈消费者的帮凶；吹捧软文到处可见，媒体人在用职业道德与金钱做交易。所以，也无怪乎《南方周末》2003年2月27日头版文章《中国媒体：责任与方向》这样写道：“媒体的商品属性被渲染得无以复加，似乎媒体仅是一个赢利的企业，媒体的从业人员也成了打工挣钱的产业工人。”  
　　无论是什么社会状态，媒体都必须考虑到它的社会责任，保持其相对公正性。新闻界的老前辈、现任清华大学新闻传播学院院长的范敬宜先生曾经说过，“做记者，要坚持正确的舆论导向。每写一个报道，做一个版，一个节目，都要考虑社会效果。‘这样报道对社会是有好处，还是有坏处？是积极效果，还是消极效果？’这听起来似乎是老生常谈，但要做到很不容易。”  
　　退一步说，即使是从媒体自身的经济利益出发，也应当考虑新闻报道的真实、客观、公正，以及产生什么样的社会影响。我们知道，发行与广告之间是辨证统一的。  
　　一开始，媒体尽可能多地增加广告（甚而连真伪也不分辨，“有奶便是娘”），会最大限度地提高自己的收入。这时候，读者知道“媒体得靠广告吃饭”，杂志增加几版广告也能接受；凤凰卫视每隔十多分钟就插播广告，观众也能理解；《北京青年报》的房地产增刊大部分都是吹捧房地产公司老板的“软文”，人们也不至于反对。因此，对发行的影响也不是很大。  
　　然而，当虚假广告逐渐增多，软文随处可见的时候，媒体的公信力就会下降。很多人觉得买报、买刊不值得，而媒体又一味站在企业立场上说话的时候，发行量就会下降。而读者的流失，反过来又会影响广告收入。媒体有可能为了短期的蝇头小利，而损害长远利益。  
　　虚假广告与拙劣的软文，对媒体来说，不啻于饮鸩止渴。我们确实需要发展，但不能置读者利益于不顾，不能牺牲掉新闻原则来交换。媒体必须真实地反映现实，做出客观、公允的评判，而这正是其所担负的责任，也是安生立命的根本。